Трендспоттинг,
который работает

Сегодня Look At Media — это успешная медиакомпания, отмеченная престижными наградами и объединяющая популярные издания Look At Me, The Village, FurFur и Wonderzine с совокупной ежемесячной аудиторией более шести с половиной миллионов читателей. В 2012 году агентство Look At Media получило «Золотого каннского льва» в номинации Mobile за социальную кампанию «The Village: Парковки». За семь лет мы успешно выполнили более 250 спецпроектов, решив актуальные бизнес-задачи многих клиентов.

Мы задали клиентам вопрос, как должен выглядеть идеальный отчет, который помог бы им в решении конкретных задач — а затем выделили четыре пункта, сформировавшие основу нашего проекта. 

В последнее время рекламодатели стали чаще обращаться к нам за консультациями в стремлении скорректировать коммуникацию с учетом потребностей аудитории. Чтобы создавать новые или адаптировать существующие продукты и услуги, выстраивать актуальный диалог с потребителем — необходимо понимать, что сегодня происходит с аудиторией, каковы ее актуальные ценности и установки. Анализ клиентских запросов и рынка маркетинговых исследований показал нам, что сегодня аналитические тренд-отчеты не вполне отвечают требованиям брендов. Мы задали клиентам вопрос, как должен выглядеть идеальный отчет, который помог бы им в решении конкретных задач — а затем выделили четыре пункта, сформировавшие основу нашего проекта.

1. Тренды должны быть подробно описаны

Интересно получить информацию о том, как проявляется потребительское поведение в разных ситуациях — путешествия, еда, спорт, личные и гендерные отношения. В тренд-репортах должны быть приведены кейсы и визуальное подтверждение трендов, а описание должно погружать в смысловой контекст.

2. Необходимо учитывать локальную специфику

Западные отчеты не учитывают локальный контекст и особенности российского рынка. Большинство тенденций деформируются и приобретают национальную специфику. Важно понимать характер преломления западных тенденций в России.

3. Нужны механизмы, которые бы описывали практический смысл, заложенный в трендах

Тренд-репорт рассказывает не только о внешнем проявлении тенденций («что сегодня носят» или «что сегодня делают»), но и о глубинном смысле этих практик. Необходим анализ внутреннего содержания — смысла, который включал бы в себя изучение механизмов и предпосылок возникновения потребительских трендов. Благодаря этому можно предугадать развитие трендов в среднесрочной перспективе и основной вектор их движения в будущем.

4. Отчет должен нести практическую ценность

Понимания теоретических предпосылок возникновения тех или иных тенденций на практике оказывается недостаточно — необходимы инструменты, которые помогут применять эти знания в работе. Для поиска послов бренда и лидеров мнений, разработки коммуникацинных, бренд- и контент-стратегий, новых сервисов, а также стратегий продвижения необходим «тулкит». Ряд необходимых инструментов, которые бы позволили сформулировать новый язык и тон коммуникации.

«Отношение — это то, как людям хочется выглядеть со стороны, а поведение — это то, что они делают на самом деле. Отношение демонстрирует желания людей, поведение — их потребности.»Томер ШаронСтарший UX исследователь,
Google
 

Как сегодня подходят к изучению аудитории?

Сегодня большинство агентств по-прежнему использует ряд выработанных и популярных в маркетинге методов (всевозможные виды массовых опросов, фокус-группы и т.д.). Но дело в том, что одни только опросные методы не могут в полной мере осветить потребительское поведение (а именно его скрытые мотивы). Проблема заключается в том, что отвечая на вопросы, респонденты склонны рационализировать собственные действия и суждения уже постфактум. В результате, ответы респондентов и их реальные действия не совпадают. В другом случае их ответы могут быть представлены в виде шаблонных формулировок, продиктованных нормами одобряемого социального поведения, или поведения, которое они хотели бы демонстрировать. У Томера Шарона старшего UX исследователя в Google есть цитата, которая иллюстрирует разницу в потребительском отношении и поведении: «Отношение — это то, как людям хочется выглядеть со стороны, а поведение — это то, что они делают на самом деле. Отношение демонстрирует желания людей, поведение — их потребности.»

Какие методы сегодня используются в контексте академических исследований?

Социальные науки сегодня все чаще обращаются к методам, которые на протяжении длительного периода частично игнорировались. Речь идет о возможных модификациях методологии и инструментария качественных исследований — прямое (или включенное) наблюдение, методики анализа и сбора визуальных данных (визуальная социология и этнография) и т.д. Выбор был сделан в пользу методов, позволяющих фиксировать даже самые незначительные эпизоды в повседневной деятельности людей. Во многих исследовательских ситуациях такой подход демонстрировал больший потенциал. От респондентов в данном случае не требуется формулировать мнение или пытаться самим объяснить собственное поведение — они просто занимаются своими обычными делами, а исследователь в это время отстраненно (либо включенно) за ними наблюдает и делает записи.

 

Приведите пример, чтобы я понимал, о чем идет речь.

В качестве примеров таких исследований могут служить классические сюжеты этнографических экспедиций, предполагающих полное или частичное погружение исследователя в жизнь изучаемого сообщества: сбор и анализ визуальных данных, аудиозаписи многочасовых бесед с информантами и т. д. Идея такой этнографии, в широком смысле, заключается в том, чтобы внимательно проследить за действиями акторов — то есть тех, кто совершает действие или просто вовлечен в него. Исследователи ведут фото- и видеонаблюдение, общаются с аудиторией в режиме неформальной беседы, записывают каждый шаг изучаемого объекта. Они не задают вопросов, которые предполагают наличие «правильных», ожидаемых ответов, но вместо этого этнография предлагает многогранную трактовку поведения сообщества.

Только ли этнография поможет мне изучить потребителя?

Многие западные агентства — например, Creative Semiotics, Space Doctors, Flamingo, Truth, Semiovox, BAMM, FLAMINGO, ECE IPSOS помимо этнографии применяют еще семиотические или культурологические исследования. В них нет прямого контакта с аудиторией, в рамках своих исследований они изучают культурные артефакты и систему взаимодействия культуры с ее потребителем. Это попытка обратиться к культуре в широком смысле. Ведь в современном мире именно культурная реальность формирует эстетический вкус и потребности человека, указывая нам на особенности его выбора.

Благодаря применению комбинированного научного подхода, нам удалось разработать уникальную методологию исследования, которая состоит из трех элементов: фреймворк, код и практики 

Какая методология применяется в проектах de:coding?

Опираясь на обратную связь наших рекламодателей и опыт западных коллег, мы разработали аналитическую лабораторию de:coding. Идея проекта была в том, чтобы использовать кросс-дисциплинарный подход. Мы объединили опыт ведущих редакторов нашего издательского дома, мнения трендсеттеров, опинион-мейкеров и экспертов, усилия группы внутренних аналитиков, а также внешнюю сеть научных специалистов в области семиотики, социологии и психологии. Благодаря применению комбинированного научного подхода, нам удалось разработать уникальную методологию исследования, которая состоит из трех элементов: фреймворк, код и практики. Каждый элемент выполняет собственную, значимую для анализа функцию. В результате мы создали тренд-отчеты, напоминающие журналы, в которых проанализировали потребительские тенденции мужской и женской аудитории практически во всех ключевых категориях: спорт, путешествия, мода и красота, гастрономия, отношения, поле работы и дома и т.д.

 

В чем заключается ваша модель, что такое фреймворк, код и практики?

Фреймворк описывает предпосылки для возникающих тенденций: исторические события и социально-экономические процессы. Код — это широкая культурная платформа, которая выражает макротренд, объясняет мотивы и ценности сегодняшней аудитории. Код состоит из набора ценностных характеристик, и, зная его, можно прогнозировать потребительское поведение. Практики — это потребительские тренды, поведение аудитории, которое охватывает все ключевые категории потребления. В конце каждой практики мы даем практические выводы и рекомендации, которые объясняют, как использовать тот или иной тренд для решения собственных маркетинговых и бизнес-задач.

Архетип — это модель, которая описывает наше представление о мире, опосредованное культурой 

Это все?

Также для каждого сегмента аудитории (мужской и женской) мы рассмотрели набор характерных архетипов. В широком смысле архетипы — это образы, которые присутствуют в нашем бессознательном. Архетип — это модель, которая описывает наше представление о мире, опосредованное культурой. Они помогают структурировать культуру и понять глубинную систему ценностей потребителя. Благодаря этому инструменту мы можем описать характер бренда, резонировать с актуальными установками и ценностями аудитории. Архетипы позволяют спланировать контент-стратегию, а именно всю ее содержательную часть: подход к контенту, сюжеты, тематики, tone of voice и т.д. Инструмент позволяет выразить словами направление мысли — понять, в какой области знаний лежат нужные сюжеты разработки контента.

ЗАКАЗАТЬ